New Movement

삼성 기어 스포츠 브랜드 전략 제안

Campaign Outline

*프로젝트 포지션 : 프로젝트 매니저
브랜드 전략 수립, FGI 인터뷰 조사 계획 수립, 최종 PT 발표

*나의 역할 및 평가 ★★★★★
브랜드 전략 캠페인이었기 때문에 기획 단계 초기에 삼성전자의 브랜드 분석, 브랜드 포트폴리오 분석, 제품 특징 분석을 맡았습니다. 삼성전자 홈페이지의 회사 및 제품 소개 내용, 기존 제품 라인 '기어 S 시리즈'의 커뮤니케이션 분석, 삼성전자 빅데이터 연구소 실무자와의 인터뷰를 통해 종합적으로 브랜드 아이덴티티, 포트폴리오 전략을 수립하였습니다. 또한 타겟 규정을 위해 스마트 워치의 사용자/비사용자, 삼성 기어 S의 사용자/비사용자로 총 4그룹의 소비자군을 형성하여 FGI(Focus Group Interview) 조사 계획을 직접 맡았습니다. 이를 통해 소비자들의 욕구와 타겟 규정을 원활하게 할 수 있을 뿐만 아니라, 문제점 규정에 따른 커뮤니케이션 전략까지 일관성 있는 캠페인 전략을 수립하는 것이 가능하였습니다. 이번 캠페인을 통해 우리나라 최대 기업인 '삼성전자'의 실무자와 함께 제품 런칭 전략을 기획한 좋은 경험이었습니다. 또한 브랜드 전략(브랜드 아이덴티티, 포트폴리오 전략, 브랜드 이미지 제안)등의 전략 기획과 프로젝트 매니저를 맡으며 광고, 마케팅 외에도 브랜드 관점에서의 브랜드 가치에 대해 배우고 브랜드와 관련된 미래적인 관점을 키우게 되었습니다.

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배경 (삼성전자 빅데이터 연구소 X '브랜드 전략' 수업 연계 프로젝트)
2017년 10월 삼성전자는 스마트워치 제품인 '삼성 기어 스포츠'를 출시를 앞두고 있었습니다. 이에 기존 브랜드 제품 라인인 '삼성 기어 S 시리즈'와 차별화되고 특정 타겟을 목표로 하는 브랜드 전략과 함께 
마케팅 전략을 선정할 필요가 있었습니다. 한편, 국내 스마트워치 시장의 절반 이상을 점유하고 있었지만 조사 결과, 시장 자체가 매우 작고 향후 구매 의향도 점점 떨어지는 *캐즘(Chasm) 현상에 직면한 상황을 맞이했습니다. 이에 기어 스포츠 제품의 성공적인 런칭을 위해 캐즘을 극복하고 국내 스마트워치 시장의 1위 브랜드의 면모를 강력히 보여주어야 했습니다.
*캐즘(Chasm) : 첨단기술이나 상품이 초기시장에서 주류시장으로 진입하는 시점에 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절현상

기획 의도
삼성전자의 기어 S 시리즈와 차별화되는 기어 스포츠의 브랜드 아이덴티티를 규정하기 위해 소비자 FGI (Focus Group Interview) 실시하였고, 연구 조사 결과를 참고했습니다. 분석 결과, 스마트 워치 제품의 
사용자/비사용자 모두 헬스 케어 기능을 가장 선호하였고 구매 결정 요인 중 가장 높은 반응을 보였습니다. 하지만 바쁜 일상으로 운동을 포기하는 '타임 푸어(일에 쫓겨 자유시간이 없는 사람)'가 매우 많았습니다. 이들은 시간이 없다는 이유로 운동하는 것을 포기했지만, 항상 운동을 하고 싶어하는 것을 알아냈습니다. 우리는 특정 시장(타임 푸어) / 주류 시장(운동 선호) / 전체 시장(건강 중시)으로 나누었고, 특정 시장을 시작으로 캐즘 시기를 극복하고 점차 주류 시장, 전체 시장으로 확장하기 위한 '집중화 전략'을 취할 필요가 있었습니다.  
 
아이디어
일상 생활의 스마트워치로 포지셔닝 된 '기어 S 시리즈'와 별도로, 헬스 케어 기능이 특화된 '기어 스포츠' 제품으로 브랜드 포트폴리오 전략을 취했습니다. 헬스 기능이 특화되었지만 신체적 건강 뿐만 아니라 이들은 건강, 일, 삶의 조화를 이루는 것을 원하는 *웰니스를 지향하고 있었습니다. 이러한 트렌드에 따라 '기어 스포츠' 제품도 단순히 신체적 건강만이 아닌, 정신적, 사회적 건강 모두를 누릴 수 있는 즉, '건강한 삶을 누리게 해주는 스마트 워치'로 브랜드 아이덴티티 모델을 구성했습니다. 이러한 아이덴티티를 바탕으로 캠페인 타겟에게 '일상 속 모든 움직임이 운동이 된다'라는 메시지 전략을 전달하기 위해 'New Movement, 새로운 움직임을 입다'라는 캠페인 컨셉을 선정하였습니다. 운동, 변화의 뜻을 가진 단어인 'Movement' 는 시계의 동력 장치를 지칭하는 것으로도 쓰였습니다. 이는 '기어 스포츠'를 통해 시간이 부족한 '타임 푸어' 캠페인 타겟들이 일상 속 모든 움직임을 파악하여 신체 활동의 변화를 겪고 운동을 통한 정신적, 사회적 건강의 증진을 이루어 최종적으로 건강한 삶의 지향점인 웰니스의 삶을 누릴 수 있음을 전달하고자 하였습니다.
*웰니스(Well-ness) : 웰빙(Well-Being)과 건강(Fitness)의 합성어로, 신체적, 정신적, 사회적 건강이 조화를 이루는 이상적 상태를 말한다.

매체
TV, OOH(Out of Home), Offline Promotion, Social Media, PR

'‌‌New Movement‌' 브랜드 전략 기획서


브랜드 전략 기획서


‌캐즘 극복 전략


‌Target Research (1)


‌Target Research (2)


‌Product Analysis


‌Target Segmentation


‌Brand Identity


B‌rand Concept

'New Movement, 새로운 움직임을 입다' TV 광고 스토리보드

'New Movement, 새로운 움직임을 입다' 마케팅 실행방안

기획의도
버스 안의 탑승객들을 기어 스포츠의  원형 베젤 안의 사람으로 보여지게 한다.
이를 통해 거리의 사람들이 이를 보고 ‘운동’의 필요성에 대해 인식하도록 한다.

기대효과
직장가 노선을 지나다니는 버스에 기어 스포츠를 노출시킴으로써 타겟에게 기어스포츠 신제품 출시와 컨셉을 알린다.

기획의도
직장가 근처 지하철 역사 내 에스컬레이터 광고  ‘새로운 움직임을 입다’로 랩핑한다.
에스컬레이터가 아닌 계단으로 오게하여 운동을 유도한다.

기대효과
마치 지하철 에스컬레이터 옆에 계단이 하나의 에스컬레이터로 보이게끔 만들어 “새로운 움직임을 입자”의 카피를 통해 일상생활이 운동이 될 수 있는 시간이 될 수 있음을 타겟 소비자에게
알린다. 이를 통해 타겟 소비자에게 기어스포츠의 컨셉에 대해서 인지도를 높인다.

실행방안
 1) ‘홈플러스’ 내 입장하기 전, 선착순 50명을 대상으로 ‘기어 스포츠’ 체험 여부 묻는다
 2) 체험을 수락하면 ‘기어 스포츠’를 착용한 상태로 매장 내에서 쇼핑을 하게 된다.
 3) 쇼핑이 끝난 체험자들이 쇼핑을 하면서 소모하는 칼로리만큼 300kcal(10% 할인),
     500kcal(30% 할인), 800kcal(50% 할인) 할인해준다.
 4) 가장 많은 칼로리를 소모한 1인에게 ‘기어 스포츠’를 증정한다.
 5) 체험 완료 후, SNS(인스타그램, 페이스북)에 인증 사진을 올린 체험자 중
     1인을 선정하여 ‘기어  스포츠’를 증정한다.

기대효과
평소와는 다른 쇼핑 상황을 기어 스포츠를 통해 제공함으로써 소비자들이 쇼핑에서도
‘새로운 움직임’을 경험할 수 있다는 것을 알린다. 이를 통해 사용자들로
하여금 긍정적 사용 경험을 기대할 수 있다.

실행방안
1) 삼성전자 홈페이지 내 이벤트 페이지를 만들어, 운동 종목(수영, 싸이  클, 러닝, 헬스) 중
     본인 만의 운동법을 소개하는 동영상을 게재하는 이벤트이다.
2)  매 주, 종목 별로 가장 많은 ‘좋아요’를 받은 우수 콘텐츠를 SNS‌에 소개한다.
3)  한 달간, 각 종목 별로 가장 많은 ‘좋아요’를 받은 참여자를 선정하여 기어 스포츠의
     ‘S트레이너’로 임명한다.
4) ‘S 트레이너’는 일반인 1인 크리에이터로서 기어 스포츠를 착용하고  운동관리, 운동법 등
     콘텐츠를 지속적으로 올리게 하고 이를 삼성전자가 지원한다.

기대효과
일반인들의 개인 운동법을 사람들과 공유하고 그 콘텐츠를 삼성전자 홈페이지에 집중시켜
타겟들이 기어 홈페이지를 중심으로 원활하게 소통하게 한다. 또한, 삼성 기어의 공식
인플루언서로 활동하게 함으로써 ‘기어 스포츠’에 대한 기능을 알리어 소비자들에게
이러한 후기를 접하게 하고 신뢰감을 증진시킬 수 있다.

실행방안
1) 유튜브 스타 ‘BJ 벤쯔’ 및 페이스북 스타 ‘힘콩 재미어트’의 콘텐츠에  ‘기어 스포츠’를
     노출시키는‌ PPL 광고를 제의한다.
2) ‘BJ 벤쯔’가 먹은 음식을 기어 스포츠를 통해 칼로리를 측정하고 ‘힘콩  재미어트’와 함께
     칼로리 소모를 위해 운동하는 모습을 방송한다.
3) 영상 시청자들이 SNS인스타그램에 #벤쯔 #NEWMOVEMENT  #벤쯔의칼로리소모량은?
    해시태그와 함께 게시글을 올리고 최종 칼로리  소모량을 가장 가깝게 맞춘 사람에게
    기어 스포츠를 추첨해서 준다.

기대효과
기어 스포츠의 음식 섭취량, 운동량 측정 기능을 효과적으로 타겟에게 전달하기 위해 먹방, 몸짱
페이스북 스타 ‘밴쯔’와 페이스북에서 헬스 관련 페이지 운영으로 성공을 거둔 전문 트레이너
‘힘콩’을 기용함으로써 인플루언서를 통한 화제성,  주목성을 극대화한다.

실행방안
‘Movement’ 크루는 ‘기어 스포츠를 착용하여 운동하는 사람들’의 모임으로, 러닝, 자전거, 수영. 3가지의 운동 종목으로 나뉘어 정기적으로  활동하는 삼성 기어의 대표 서포터즈이다. 이들에게 시설, 장비, 클래스 등 운동 관련 활동을 지원해주고 ‘기어 스포츠’를 착용하게 함으로써 블로그에 주차 별로 기어 스포츠의 사용 후기를 포스팅하게 한다. 또한 각 종목별 서포터즈들은 목표 운동량을 설정하고 달성하게  되면, 그들의 이름으로 운동 꿈나무들에게 기부한다.

기대효과
운동에 관심이 많은 일반인을 대상으로 하여 사람들에게 이들의 후기에  대해 접하게 하고 신뢰성 있는 정보를 받아들이게 한다. 또한 그들의 사회적 공헌 활동으로 인해 ‘New Movement’의 사회적 움직임에 대한  긍정적인 이미지를 인식시키도록 한다.