반(反)갑습니다

배경 (*IMC 전공 수업 프로젝트 : 프로젝트 공통사항은 캠페인 타겟이 20대로 설정되어야 할 것)
과거 업계의 선두였던 '미스터피자'는 영업이익 및 브랜드 평판 지수 하락 등으로 도미노피자, 피자헛의 사이에서 시장 경쟁력이 매우 약화된 상황이었다. 2016년, 엎친 데 덮친 격으로 미스터피자 회장의 경비원
폭행 사건과 각종 갑질 논란, 잘못된 사과 등의 사회 보도에 브랜드 신뢰도가 매우 떨어진 것으로 파악되었다. 실제 조사 결과, 20대들이 선호하는 피자 브랜드 조사에서 4년 사이에 순위가 매우 하락하였다.

기획 의도
우리는 이번 IMC 캠페인의 전략을 매우 잘 설정해야했다. 이 사건에 대해 묵인하고 미스터피자의 제품에 대한 이야기를 할 지, 아니면 이 사건에 대한 명확한 끝맺음이 필요한 지에 대한 논리적인 과정이 필요하였다.
위기관리 이론(저자 Coombs, T. W.)에 따르면, 위기관리 전략은 위기의 유형, 책임의 소재, 대중의 인지 정도를 바탕으로 사건에 대한 부인하는 방어 전략을 할 지, 사과하는 수용 전략을 세울 지 결정합니다. 이러한
근거를 바탕으로, 미스터피자의 갑질 사건에 대한 진심 어린 사과와 해결책에 대해 이야기할 필요가 있었습니다. 또한 빅데이터 분석 결과, 미스터피자의 갑질 사건에 대한 20대의 높은 인지도와 과반수 이상의 부정적 의견을 알 수 있었다. 이에 더해 남양 유업, 호식이 두마리 치킨 등의 갑질 사건을 비롯하여 20대들의 기업 윤리의 중요성에 대한 인식이 커져가고 있었다. 미스터피자를 둘러싼 여러 상황을 고려했을 때, 부정적 이슈에 대한 이야기를 하지 않고서는 다른 IMC 캠페인의 효과는 무용지물이 될 것으로 예상했다. 그래서 이 위기를 기회로 극복하기 위해 갑질 사건에 대한 사과와 해결 방안을 이야기함으로써, 미스터피자의 브랜드 선호도를 높이는 것을 목표로 하였다.

아이디어
과거 피자 위생 논란에 대해 반성하고 개선하는 모습을 보인 도미노피자의 IMC 캠페인 사례를 참고하였다. 도미노피자는 매장 직원의 피자 위생 논란에 도미노피자 회장의 사과 영상을 시작으로, '황당한 피자 사진 공모', 맨해튼 타임스퀘어 '소비자 부정적 평가' 옥외 광고, 제조과정 24시간 촬영 영상 공개 등의 진정성 있는 반성과 재치있는 캠페인을 통해 소비자의 마음을 돌렸다. 이는 피자 업계 1위로 도약하는 결과를 낳았다.
갑질 논란을 일으킨 미스터피자도 아르바이트, 직장 등의 사회에서 20대가 겪고 있는 여러 갑질 문제에 대해서 공감하고, 같이 해결해나가는 모습을 보여준다면 20대 소비자들의 마음을 돌릴 수 있을 것으로 생각하였다. 이를 통해 피자 업계의 주고객인 20대들의 미스터피자 브랜드 선호도를 높이는 캠페인 목표도 달성할 것으로 판단하였다. 그래서 20대가 겪는 갑질에 반대하는 의미와, 20대와의 새로운 관계를 맺어가기 위한 첫 시작의 의미로 긍정적인 이미지를 떠올리게 하도록 캠페인 컨셉을 '반(反)갑습니다'로 선정하였다.

결과
최종 PT 1위, 수업 성적 A+ 취득

업무 포지션
고객 데이터 조사 및 분석, 캠페인 전략 및 기획안 수립, 캠페인 컨셉 수립, 아이디어 기획

개인 평가 ★★★★☆
이 프로젝트의 선결사항은 캠페인 타겟이 20대로 정해진 것이었습니다. 그래서 '20대인 우리가 미스터피자의 갑질 문제를 알면서 미스터피자의 피자를 계속 구입하고 먹을 것인가?'에 대해 제 자신과 팀원들에게 질문하면서 많은 이야기를 나누었습니다. 이렇게 이유에 대해 꼬리를 무는 커뮤니케이션 방식을 통해 캠페인의 방향성에 대해 더욱 확실히 정리할 수 있었습니다. 결국 답은 소비자에게 있는 것이라는 포인트를 잊지 않았기 때문에 매우 좋은 캠페인 기획이 될 수 있었습니다. 또한 기업 브랜드가 당면한 큰 위기를 여러가지 분석과 논리적 근거를 통해 정면 돌파하는 전략과, 사회적 문제와 결부시켜 해결할 수 있는 캠페인 아이디어 기획도 직접 이끌었습니다. 하지만 마케팅 실행방안의 구체성, 실현가능성, 효과성에 대한 부분은 아쉬움이 남습니다. 캠페인 타겟인 20대 소비자에게 더욱 집중할 수 있는 전략과 마케팅 방안이었다면 더욱 성공적인 캠페인이 되었을 것이라고 생각합니다. 이번 캠페인을 통해 문제를 해결할 수 있는 '전략' 뿐만 아니라 '실행 방안'까지 일관성 있고, 논리적으로 기획의 구조를 이루어야 하는 것에 대한 필요성을 절실히 느끼게 되었습니다.